从哆啦A梦展到VR体验消费能否挽救北京商场-【资讯】

罩着VR眼镜，戴着耳机，高中生小单和小董挥舞着手中的控制手柄，用“武器”消灭“眼前的敌人”。周末，他们到朝阳大悦城10层的奥秘世界虚拟现实体验馆，感受了一把VR(虚拟现实)。“控制台突然跳了出来，吓得我往后一跳!”回忆起半个小时的VR体验，小单觉得“特有代入感”。

从两年前的哆啦A梦展、到Hello Kitty展，再到准备入京的加菲猫展;从鬼吹灯小说体验，到VR体验……在和网络购物对抗的战争中，实体商业在体验式消费中抓到了一根新稻草。然而，同质化的竞争却迫使实体商业不得不加快频率，时效越来越短的“新鲜事儿”，真能成为实体商业的新救星吗?

大动漫：商场拉客源的新招儿

“体验式消费”这一招儿，并不是最近才火的。为拉客源，商场在两年前就看上了“大动漫”。

2014年，一只妇孺皆知的“蓝胖子”——哆啦A梦出现在朝阳大悦城，拉开了北京市场的首场展出。当时，蜂拥而至的人群几乎填满了展览现场。尝到甜头的商家，发现了“大动漫”这块处女地。

去年夏天，哆啦A梦又在西单大悦城开始了为期3个月的展出。再加上出现在世纪金源门口的恐龙们，出现在上海和天津等地的Hello Kitty，越来越多的卡通和动漫形象，借着“展”之名到内地淘金。

为什么会这样?这和“体验式消费”的创新有关。只有“体验式消费”，是网络商家短期内无法战胜实体商业的法宝。最简单的解释，体验式消费就是唱K、看电影、吃饭、看展览等等。

一份《购物中心体验式消费研究报告详解》显示，体验式消费要调动消费者从视觉、触觉和味觉方面参与。购物中心通过各种奇特的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击，从而触动消费者内心，引起愉悦感受。而触觉消费主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。

“用展览的形式将人引到现场，留住顾客，是商场从两年前开始做出的尝试。”一位购物中心运营部负责人说。

同质化：吸粉效应正缩水

从两年前开始的尝试，效果如何呢?

虽然已经过了羊年，但前一段时间，朝阳大悦城一层的小羊肖恩互动话剧还是几乎场场满座。

有业内分析报告称，在当下，动漫产业正在加速与其他产业进行融合，“大动漫”生态系统已经产生，从这方面来说，一些商业地产的先行者率先将动漫元素引入购物中心，并提供专门的电影院、体验馆、游乐场，确实吃到了“好螃蟹”。

但这可能是最后一次展览了。一位业内人士告诉记者，以卡通形象作主题进行展览或者开辟主题游乐区域，经历了三个阶段。从2014年开始，第一批尝到甜头的商场，愿意贴钱去拿授权、做道具，请这些卡通形象的背后操作者来开展;到了2015年，商场给予的优惠就在缩水，仅仅提供免费场地;而进入2016年以后，商场运营方就开始挑项目，租金免单的情况大幅减少。

“展出本身利润非常少，如果成本增加，那展出能否持续还真不好说。”他说。

对此，曾经尝到甜头的商家也有话要说。“我们也发现，当所有东西都一窝蜂上来以后，吸引的客源就会局限于‘死忠粉’。而‘死忠粉’在中国是非常少的。”一位购物中心运营部负责人说。

走偏门：体验也得“赶节奏”

虽然已经出现了同质化的倾向，但“大动漫”的诱惑力，却还在持续。两个月前，加菲猫主题乐园的运营者米歇尔先生来到北京，希望在国内找到多个城市，让这样的主题公园落地。他首先选定的是武汉、大连等城市，但之所以到北京来做推介，也是想看这个超级一线城市的实体经济，是否存在和“大动漫”融合的可能。

“乐园这种模式投入非常大，战线很长。如果是想用于品牌推广，和展览错开，倒是个不错的主意。”一家商业综合体的主管副总说。

一些商家还没有丢掉“大动漫”，和它的吸金能力也有关系。西单大悦城推广部总监陈苏波回忆，西单大悦城第一次做哆啦A梦展时，68天卖了1000多万元，客流增长了30%，销售增长了20%左右。虽然现在的吸粉能力在下降，但好的展仍旧能让客流增长10%，消费跟着增长7%到8%。

走“偏门”、耍“花活”，成了实体店对抗网络购物大潮中主动或被迫做出的选择。

尽管如此，北京商业经济学会秘书长赖阳还是为传统商业的这种出击点了赞。依靠有特色的活动拉动人气，用人气促进销售，用销售推动转型，“会让传统实体商业挖掘出更多的综合潜力”。

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