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团800胡琛谈反向电子商务从头开始有难度

发布时间:2020-02-11 07:37:36 阅读: 来源:传感器厂家

10月25日消息 在23日举行的网易科技“五道口沙龙”第11期“反向电子商务”上,团800联合创始人胡琛谈及反向团购和反向电子商务,细致的对细分领域进行了分析,并总结说,从头开始进入该领域存在一定风险。

胡琛首先认为,所谓的反向团购其实是回到了团购模式最早萌芽阶段,通过论坛等进行小规模交流的模式的延伸,但这样的模式一个很重要的条件就是彼此信任,而活动规模越大,彼此信任的程度越低。

胡琛继续说,在互联网这个市场做从头开始的反向团购,主要存在四个方面的难题:

第一,人们的需求无法做到精确匹配,和精密的语义分析;

第二,没有自身的运作实体,而是把执行过程交给团购网站,而团购站们更愿意选择自己做;

第三,数据挖掘的意义大于实际成交,而数据挖掘本身已经有了更简单,更不绕弯子的实现方式;

第四,产品标准化的差异,决定了不同种类的产品进行反向交易的可能性有高有低,餐饮、休闲娱乐、生活服务类团购做反向的成功率都比较低,只有联络网购还是比较靠谱的选择。

最后,胡琛认为,手机客户端流动性大的属性,有助于用户即兴进行购买或团购,反倒不适合反向团购这种需要事先召集和周密计划的活动。

胡琛对有意从业者提出的建议是:一定要让用户在初次使用服务时,得到爽快的购物体验,才能刺激他继续使用服务。为此,每个环节都必须简化和优化。

以下是胡琛演讲实录:

大家好,因为团800并没有实际做这一类的产品,之前组织者说本次的话题是讨论反向团购,我就说我们压根没做这件事情,而且我认为也并不靠谱。后来组织者把话题改成了反向电子商务,我觉得这个倒是可以和大家讨论交流一下。

可能大家熟悉团800这个团购导航网站,最早是从去年7月初网上流传的一份2010年上半年中国团购市场报告,当时我们在这份分析中就提到了这一年中国兴起的团购概念可以说是2.0版。为什么这么说,那什么叫1.0版呢?就是比如网上的某个社区论坛里面,某一个ID发起了一个团购某种特产的方式,是一个小范围内的由某个消费者发起的团购活动。而我们觉得今天提到的反向团购这件事情,在很多维度上跟1.0是一样的,仍然是消费者发起需求。那为什么1.0版本的时候可以在某个楼盘的业主论坛上卖得出去,而3.0版本反而行不通呢?

我们的答案是,规模半径决定信任区间。如果你在一个小区的论坛里发起团购,这个规模是有限的,也是发起者可以控制得住的,而如果在这样的平台内希望扩散到一个超大规模的市场化并获得其他用户的响应,这个事很难。其次就是因为这个规模所决定的信任区间,如果一个小区或者某一个论坛里的人发起这样的反向团购需求,网上的ID其实彼此是有一个相对的信任,比完全陌生的平台来讲的话还是相对靠谱一些。如果非要做反向团购的话,我看过国外的例子,除了主持人刚刚介绍的网站之外,还有一个网站叫也是讲这种方式,他的反向团购方式不是从零开始,而是已经有人买过这个团购后,如果邀请你一起参与成功后,大家集体拿到的折扣会再低一个台阶,并不是由你直接去发起这个团购。所以请注意这种方式的前提是已经有一个公开的众人已知的目标,而不是从头开始。

为什么在互联网这个市场做从头开始的反向团购有难度呢?我想大概有四个原因。第一是需求匹配的难度,像台下这么多朋友,现在发给每个人一张白纸,让你默写出来你最想去的西餐厅、想去的休闲场所,我相信每个人写的答案交集在同一个地点的答案会非常少。这也就是为什么我们认为团购导航的产品模型比较符合现在中国团购用户使用习惯的原因,这就像导航站和搜索框的区别,如果给一个空白的搜索框,相信很多人自己填的关键词最终的重合度会非常少,而如果你已经给他摆了若干个已经挂在那里的团购活动,他会说我跟、我顶、我也想要。所以,从匹配难度来讲,不管是地理位置的差异,还是喜好的不同,乃至计划去消费时间的参差不齐,都决定了反向团购的命中率存在极大的难度。

在这一点里面,还有一个细节需要补充,我想刚才王鑫光他们已经做过这样的尝试,就是如果让消费者说我想团什么,多少钱,很多人是半开玩笑的心态,或者抱着天上掉馅饼的美好愿望来参与的,希望一块钱买到一杯星巴克,其实这些事情我们是做不到的。没有任何一个团购的中间环节可以强迫商家做一个非常离谱的事情,除非商家本身认可这样做所带来的事件营销价值。

第二点,刚刚大家谈到的几个实践,其中都是依赖团购站去执行和消化后面的售卖。而据我了解,比如说拉手或者美团这样的大型团购网站,页面上的团购产品已经非常多,看起来甚至和团购导航的界面都很像了,当团购站本身自己还有单子的销售压力,他的区域城市经理还有他当月的销售额业绩要背的时候,各位谈的反向团购单子给他,要他卖出去的话,他放在侧边栏还是什么位置就已经很不错了。实际上,团购网站可没有指着反向团购的信息提供方成为他本地团购的主要来源。这也是为什么去年到现在,很多人跟我们说,团购导航做到用户量有一定基数,为什么不张罗这种反向团购啊。我们想想,一方面是这个事本身所投入的精力和成本,另外一方面我们不是做线下产品起家的,我们并没有更特别的能量和经验来与商户谈每一个团购的单子。

第三点,刚才前面也讲到,做反向团购这件事情,其实数据挖掘的意义大于实际成交。实际上团购网站们也在做有趣的尝试,比如说窝窝团,反向团购并不是让消费者重头发起,但是它也很想倾听已经团了的消费者对某个活动的反馈,他们在往期团购的页面里,对某个团购活动都有一个按钮,申请再次开团,我想再来一次,这其实是他最简单有效的收集用户反馈的办法,而并不需要放在一个空白框里让每个人去填你想团什么。团购站可以拿着这个数据回去再跟商户说,这次卖得很好的商品里面有多少人还会再团,判断他会二次消费。当然,还有一些团购网站edm推送的时候有时候也会根据我已经买过的东西再去推荐我,所以可以看到大家都有认识到这个数据挖掘的价值,只是他们没有绕更大的圈去反向团购,而就是在现在的业务上多做一点事情。

第四点,反向团购如果让我来分析的话,我会觉得产品标准化的差异决定了这个模式在四个细分的类别上的发展前景。我们把中国的团购分成四大类,第一类是餐饮美食,第二类是休闲娱乐,比如说电影院、足疗等,第三类是生活服务,比如说订酒店,订机票这些帮助消费者完成某个预订需求的;第四类是网购精品,也就是常说的实物类团购产品。这四类在反向团购模式上遭遇着不同的挑战:

比如说餐饮吧,中国的餐饮环境非常错综复杂,很多餐厅就像前面同事讲到的,老板都不在现场,现场查码的店员可能不会快速的使用这个反向团购的界面,谁去抢这个单,帮助这个餐厅的老板做决定说我要让这群消费者来参加我的反向团购,这个授权其实很难。其次,餐饮类做团购,前面的朋友刚才讲到一个悖论,如果大家五湖四海来到这个地方做团购没有回头客的价值的话,能不能把周围的客人做反向团购呢?但其实商户们其实不愿意,因为这些人是常客啊,本身这些人就要来这个地方,为啥我商户反而要给他超低折扣的团购呢?反而是会通过给贵宾卡或者优惠券的方式,通过小额的优惠来鼓励消费频次和维系忠诚度。所以说,餐饮行业做反向团购,不管是授权,还是对哪个目标人群来实施,都有难度。

第二类,休闲娱乐类,比如电影院或者是足疗店这样的,消费者很希望反向团购的方式得到更加便宜的价格。但这类商户做团购,最重要的是解决闲时与忙时的差异,达到不浪费空闲时间的固定成本投入。可是你作为消费者提出反向团购所期待的,当然优先是你想要的好时段,而这当然也是所有人都想要的好时段,就像歌里唱的,“不是你想买就能买”。除非你主动反向一个不好的时段,但这个如果真值得消耗的话,这类商户自己就做了,也并不需要消费者来自发拆解。打个比方,你如果有500个人去和电影院谈我早上包场所以给我超级便宜吧,他肯定乐意,但你拉着哥们一共就俩个人跑去跟电影院说,你看我们哥俩一起来的,便宜点,算个大客户吧,他肯定觉得你脑子有毛病,对不对?所以,只有一种可能做反向团购,就是推新品开新店,距离比较远的地址,有用户需求能消化一些算一些,但这里还是有新的悖论产生,在做新品新店的时候,你的品牌不足以让消费者想起你来,也很难做到一呼百应,因为你压根还没有名气嘛,那反向的效果也就可想而知了。

第三类,生活服务类,说到旅游这个细分品类的反向电子商务,我觉得是靠谱的,我们自己也分析过,在这么多类里面,就旅游订房类来讲,生活需求是一定的而且是明确时间需求的。去餐厅,我今天如果没团到可以不吃,但是酒店今天晚上没订到任何一间就没地方住了,不能睡大街上吧。所以当我已经要去这个地方了,计划性非常明确的时候,这件事情会让消费者完成下单的意愿更强。对商户也是一样,过期作废,所以可以说是,商户和消费者两个绝望的人在最后一刻走到了一起,情投意合。但同时,在酒店类的反向团购上我也有一个担心,这种杀伤力的反控压力,你的反向预订对对携程、艺龙都有很大的冲击力,他们可能会逼迫酒店不再给到你这么特惠的价格,否则他们会在大供应量的入口上关掉阀门,那么酒店自己就要掂量平衡得失了。此外,如果您说300元的酒店一晚290元打折没人感兴趣,而200元的时候他就会选择我这个哪怕品牌完全陌生的订购网站来,那一旦携程跟艺龙也做出来200元特价酒店的deal的时候,哪个品牌更让消费者放心踏实,您的网站提供的预订客服质量能否与他们做到一样的程度,就会影响消费者的选择了。

第四类,网购精品类团购。正因为在前三类上我们都认为自己没有机会,所以我们做了一个小尝试,我们并没有敢去做全新的业务,但是我们做了一个事,因为网购精品类团购全国的人买这个东西都是一样的,因此这个需求也相对容易聚合和凝结。于是我们就把过往网购类产品的需求做了统计和细分,会发现从整体样本来看消费者会形成一些有趣的特定的聚类需求。我们拿着这些需求再转身去跟淘宝上的优质商家沟通,看看它们能否来满足现实存在的用户需求。这样我们有一个新的业务模型,淘800。我们回避了线下去做休闲啊餐饮啊的事情,我们很明白自己的经验和能力完全搞不定这些复杂的状况,但是在线上消化掉我们已经挖掘出来的需求,对于我来讲会相对的容易一些。我们会跟商户说,我们看到可能这几类产品比较受欢迎,如果您能提供这个或者这个,我建议您跟我们一起做个反向的团购,而且我们会鼓励他们通过特价9.9元的方式为消费者带来深刻的初体验。比如说一个塑料的iPhone手机套包邮之后还9.9元。这样的方式,我的用户跟他的需求匹配在一起,当然,我们也会为我们的会员发送产品推荐邮件,正因为我们能够匹配用户的一些喜好,因此在推荐时的命中率也会更高,用户也会比较认可这样的推荐。

说完以上四个分析之外,我们再说一下Groupon。实际上除了大家熟知的团购外,它还有两个小的尝试,Groupon Store是由商家来提交团购需求,这件事情在中国的网站来讲,他们都说我们也有做这个尝试啊,但实话实说还是偏门,很小的流量,没有什么大的单子。另外一个尝试是Groupon Now,就是刚才逛街助手的朋友讲的,如果团购不靠谱,实时的优惠券也许可以?但我们分析的结果其实并不那么乐观,首先团购和客户端的结合有困扰就是两个难点,一点是支付,整个中国在线移动支付来讲难度还是非常大的,这个事完全不是一家两家导航站能推动的,是需要整个支付环境全部升级和改变;另外一点,今天咱们路过了印象酒吧,想团购这里的套餐,但未来一个月里您是不是还会真的来这儿消费这个团购呢?未必了。如果你要做的是移动客户端,那么你区别于PC和web的核心差异,就是随时随地能做这件事,但是挑战来了,如果你坐在家里团购的时候是有计划性的,我要去那个地方消费的,而在移动状态下你突然想团购一个东西,但你并不能确认你还会再次踏入同一条河流,而很多团购恰恰是你下单的第二天才开始生效,这就直接阻断了你现场消费的这次机会,所以手机客户端本身带来的移动价值对于单纯的团购来讲意义不大,除非商户们做出更多的配合。

好,分析到最后呢,总结一下,反向团购这件事情,可能在某些品类上有很大的机会,但是也都有各自的挑战。哦,再分享一下我们的产品孵化经验,如果你需要用户爱上你的产品,你一定要让他第一次就很爽,留下愉快的体验,如果他发现第一次发起的反向团购就没人响应,他会认为这个完全不靠谱、根本不行。所以淘800上为什么我们会和商户建议做9.9元的包邮特价,因为我们相信只有用户爽了,他才会有信心再来,所以这是需要前期有充足的准备和支持的,你需要给这个产品准备好添砖加瓦,否则推它起来会很难。今天我想分享的,大概是这么几点吧,谢谢大家!

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